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La muerte del retail basado en el producto

¨Mi producto es evidentemente el mejor de la industria, por qué no soy el líder en ventas¨, son las palabras que he escuchado en repetidas ocasiones de directores y empresarios en retail que están totalmente frustrados. Saben que tienen un producto diferenciado y que sus materias primas, procesos o la historia de la marca son superiores a la competencia y creen que deberían de ser un diferenciado en el mercado.

De acuerdo con Verne Harnish, conocido como “the growth guy” (el hombre del crecimiento), desde la segunda guerra mundial y hasta el 2007 en el mundo la demanda superaba la oferta de productos y servicios. En general las empresas gozaban de una demanda continua para hacer crecer sus ventas. A partir de ese año el balance cambió y la oferta superó a la demanda, manteniéndose por encima hasta ahora.

Esto significó una transformación del mercado que representa un reto para las empresas, ahora hay que hacer “circo, maroma y teatro” para que el consumidor nos elija por encima de la serie de opciones que tiene para adquirir un bien. Todos sabemos que puede obtener el producto en línea, físicamente en muchas tiendas y que las fronteras se han borrado, por ello quiero compartir mis propuestas para que los retailers enfrenten este nuevo mundo:

  1. Crea una identidad clara hacia el mercado. Los clientes no compran productos, sino las emociones que les generan durante toda la experiencia relacionada con su adquisición y su uso. Por ello, cada retailer debe de decidir qué cara va a mostrar al mercado, recordando que el que se dirige a todos, no satisface a nadie.
  2. Obtén atención. En un mundo tan “infoxicado” como en el que vivimos hoy, el mayor activo que puede tener una empresa son los ojos de su mercado dirigidos hacia ellos. Para ello, la empresa, aprovechando su identidad definida, debe de buscar compartir al mercado información alrededor de ella, valiéndose de todos los medios posibles que lleguen a su segmento de clientes.
  3. Difunde tu identidad a todos los aspectos de la experiencia. El cliente sabe percibir cuando una empresa es “neta” y cuando sólo está fingiendo comportarse de alguna manera para obtener algo a cambio. La consistencia del mensaje de la empresa, a través de todas las formas en las que se comunica con sus clientes es la que da la confianza al cliente de que es una identidad real y no superficial o parcial.

Si esto generó más confusión, hagamos un ejemplo.

Caso: Imaginemos a una empresa mexicana dedicada a la industria de la moda, tiene más de 60 años de existir y durante sus primeras 40 primaveras fue líder en sus categorías. El mercado se transformó en los últimos 20 años y la empresa no logró seguirle el paso. Hoy es percibida como una marca anticuada y aburrida. Ha recurrido a los descuentos para posicionarse de nuevo, pero ello sólo le valió una reducción brutal de su margen bruto y ver su nombre mermado en el mercado. ¿Qué hacer?

  1. Crear una identidad. ¿Qué pasaría si la empresa se colocara como “los asesores expertos en moda y elegancia”? ¿O cómo la marca clásica que nunca pasa de moda? Éstos son sólo ejemplos, pero lo importante es que la identidad elegida sea de una total convicción del comité directivo de la empresa y se difunda con toda la fuerza posible.
  2. Obtener atención. A partir de la identidad de “asesoría en moda y elegancia”, la marca cambia su estrategia de redes sociales y publicidad para convertirse en líder de opinión en su segmento de clientes, por medio de consejos y recomendaciones de vestimenta, maquillaje y modales. Aporta al mercado estos tips de forma totalmente gratuita e intensiva. Luego de unos meses, el mercado piensa en elegancia y recuerda a la marca.
  3. Difundir la identidad a todos los aspectos de la experiencia. Para mantenerse consistente ante los ojos de los clientes, la marca cambia desde el nombre del puesto de sus vendedoras de tienda, hasta la formación (que pasa de ser de producto a ser de elegancia y clase), pasando por transformar la comunicación en medios para reforzar la identidad de “asesoría en moda y elegancia”, ajustar la música de las tiendas para hacerla coherente con su nuevo modo de juego y hasta reordena el layout de la tienda para hacerlo por estilo de vida y no por categoría de producto.

Con este proceso, la marca tiene una nueva cara, y además se asegura que el mercado la perciba. Claramente, todas las decisiones de reposicionamiento deben de tomarse teniendo en el centro las necesidades emocionales de los clientes. Así, la marca logrará ser un centro de experiencia y no un almacén de productos.

Carlos Agami

CEO Shopology

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